Avant même d’évoquer le Design de Communication et le rôle primordial de la gestion d’une marque pour une entreprise, il me parait essentiel de définir 2 notions.
Comme le précisent Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez (Le Designer, Editions Eyrolles, 2008), le Design, regroupe les idées d’innovation et de conception. Une distinction est ici à faire entre « idée » et « concept ». Le concept est la définition des caractères spécifiques d’un objet par rapport à un objectif ciblé. Le concept de chaise induit un objet permettant de s’asseoir, et de reposer son dos contre un dossier. L’idée, quant à elle, est la représentation d’un objet, la traduction visuelle du concept. Le concept de chaise peut se traduire en une multitude d’idées.
Mais revenons à la définition du Design. De ce mot ressort deux notions : dessein et dessin (concept et idée). Le dessein est relatif à la stratégie, la conception (où emmener le client, la marque…), alors que le dessin est la traduction graphique que l’on obtient (3D, film, planche,… toute traduction créative). Tout bon design implique un bon concept traduit par une bonne idée.
Il ne faut bien évidemment pas oublier la notion de « signe » sémiologique, puisque le « design » est l’assemblage de signes organisés allant dans un sens donné.
Enfin, le Design correspond à un ensemble de fonctionnalités regroupées de façon esthétique. Les fonctionnalités se quantifient facilement, alors que l’esthétisme est beaucoup plus difficile et personnel à juger. C’est ainsi que « Arts et Métiers » est l’ancêtre du Design (« Arts » pour l’esthétisme, et « Métiers » pour le fonctionnel).
Dans les années 1980, le Design apparaissait en bas de l’organigramme de l’entreprise, et n’était assumé que par un designer, dépendant de la direction commerciale, elle-même rattachée à la direction marketing qui rendait des comptes à la direction générale. En 2013, la notion de marque est de plus en plus importante, et le Design y est intimement lié. Sa définition et son contenu vont insuffler le management même de l’entreprise.
Conséquence : la marque, qui n’était située qu’à la fin de la chaîne il y a 30 ans, est remontée au sommet de l’entreprise, au niveau de la Direction Générale. La notion de Design englobe totalement la notion de marque ; il s’agit d’un outil de gestion. C’est pourquoi il existe maintenant des postes de type « Brand Manager », qui démontrent l’importance et le rôle central de la marque, ainsi que le travail sur son identité.
L’identité est ce qui fait qu’un individu, un objet, un produit, une entreprise ou encore une marque est lui/elle-même quand on le/la regarde. L’identité d’une marque est donc le reflet de sa personnalité. Comme le disait Raymond LOEWY, « on a la marque qu’on mérite ».
La bonne gestion d’une marque et de son identité, accompagnée d’un Design cohérent, à la fois esthétique et fonctionnel, permet ainsi à une entreprise de se placer de façon légitime sur son marché, et de pouvoir prétendre à une place de leader.
L’identité est une notion difficile à maîtriser, et particulièrement dans le domaine du packaging ; mais ce sujet fera l’objet d’un autre article.